案例讲述

《广告法》第九条第三款规定广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，与上述用语相同或相似的如“世界顶级”、“全球第一”、“中国唯一”、“独一无二”等用语被统称为广告绝对化用语。目前在立法层面《广告法》对广告绝对化用语作了禁止性规定，在执法层面执法机关对广告绝对化用语的执法过于简单粗暴，经营者稍有不慎就被处以罚款，导致经营者谈“最”色变。

律师分析

2023年2月25日国家市场监管总局关于发布《广告绝对化用语执法指南》的公告（以下简称“6号公告”），“6号公告”向社会阐明市场监管部门的监管理念、执法考量和处罚尺度，其中第五条、第六条以列举的方式细化了广告绝对化用语执法中不适用《广告法》第九条第三项的情形，具体如下：

1.未指向所推销商品的绝对化用语。如“顾客第一”、“力求完美品质”等，仅表明商品经营者的服务态度、经营态度和追求目标。

2.指向所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者客观后果的绝对化用语。（1）仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的，如对同一楼盘对外宣传某楼层相较于其他楼层采光最好、性价比最高；（2）仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的，如最佳赏味日期，最佳拍摄角度；（3）依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的，如针对特定“精品级”安吉白茶广告称为“最高等级”或“最高级”；（4）商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；（5）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的，如“国家级”称号；（6）在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。

综上，可以看出“6号公告”只是限制性放开广告绝对化用语的使用，而并非宽大无边。经营者在发布广告时仍应审慎审查所发布的广告是否与绝对化用语具有词义的相同性、语义的关联性和语境的排他性，同时应当能够提供充分证据证明广告内容的真实性，以避免被认定为使用广告绝对化用语而受到行政处罚。