明星带货又翻车了？！周末一则关于明星黄圣依代言腊肉品牌遭报警的新闻引发关注。近年来，网络直播带货成为一种新兴业态，许多“网红”、明星纷纷现身直播间化身“种草达人”，吸引广大粉丝下单购买，为拉动消费、刺激经济增长做出重要贡献。然而，这种商业模式尚未成熟，诸多问题也逐渐暴露出来，明星带货争议多发、头部主播屡上热搜，作为虚拟空间的搭建者——平台的作用不可忽视，根据其具体行为的不同，其法律责任也各有侧重。

法规

2020年11月5日

市场监管总局发布《关于加强网络直播带货活动监管的指导意见》（以下简称“指导意见”），对网络直播带货活动的各主体进行了初步的法律定性，对直播带货涉及到的十四种行为进行规范。

2021年5月

针对网络直播带货的法律主要有《电子商务法》、《反不正当竞争法》、《广告法》。2021年5月25日起，由国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式实施，明确了直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等概念，进一步压实各方主体责任。

2021年3月15日

市场监督管理总局出台《网络交易监督管理办法》第二条特别指出“在网络社交、网络直播等信息网络活动中销售商品或者提供服务的经营活动，适用本办法。”

2022年3月1日

《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》予以公布，这一司法解释旨在依法保护消费者合法权益，促进网络经济健康持续发展。

2023年5月1日起

由市场监管总局颁布的《互联网广告管理办法》正式施行，其中第十九条明确规定“商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。”

直播带货平台的法律责任

1.概念

直播电商指的是通过一些互联网平台，以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，重构“人、货、场”三要素，进行线上商品展示、产品推介，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。网络直播带货有两种较为常用的模式：其一，商品经营者通过直播平台向观众推销自己的产品，“带货”主播属于经营者内部的专门工作人员，这种销售方式也被称为自营式直播，此时直播带货的主体仅包括直播平台、经营者和消费者三方参与主体。但也有经营者自身就是明星或“网红”的情况。其二，在销售产品过程中，基于互联网平台与较有名气的“网红”（明星以及官员）进行合作，利用“网红”的影响力，由其对产品进行介绍推荐，又称助营式直播，此时直播带货的参与主体包括直播平台、“带货主播”、经营者和消费者四个层次。助营式直播中既可以作为商家与单个主播达成协议，也可以是商家与经纪机构达成协议，这些“网红”明星可以利用自身的影响力同时参与多个产品的直播销售。无论是传统电商平台+直播，实现图文货架式电商向直播电商转型，还是娱乐社交平台+电商，实现“直播+电商”的直播娱乐基础上的电商功能，其实它们的基因都是电商，促进消费升级，以主播（网红、明星、政府官员等）直播的形式，增强营销场景，提高产品的交易效率和消费者忠诚度。[1]商户——直播者——平台——消费者是直播带货的主体结构。

网络直播带货管理办法(试行)》第2条第2款：本办法所称直播带货平台,是指在网络直播带货中提供直播服务的各类平台,包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。

2.分类

一是提供直播服务的电子商务平台，以淘宝、天猫和京东等电子商务平台为主要代表，平台结合原有的电子商务开拓的“直播+电商”服务，主要服务对象为具有明确购物目的网络用户；二是提供内容为主营业务的平台，以抖音、快手、小红书等平台为主要代表，主要以提供短视频、文字内容为主，部分粉丝数量及注册时间达到平台要求的主播可以开通带货功能，用户的购物行为多数需跳转至其他平台完成，部分则可在平台内完成；三是互联网直播平台，以斗鱼、虎牙等平台为主要代表，商家主要结合平台主播基于直播所产生的粉丝流量确定合作主播并开展共同营销活动，所营销产品通常与主播的直播板块密切相关。网络直播带货的方式仍然没有脱离生产者、销售者、经营者、互联网信息服务提供者、广告主、广告经营者、电子商务等法律范畴。

3.责任

在直播平台中，主播通过直播的形式向用户推介商品，完成商品销售，直播平台一为直播活动提供了场所，提供了主播和用户交流的渠道，如商品信息的发布、交易撮合等，二为主播及直播间提供了流量支持和宣传、推荐，利用大平台所具有的的影响力对消费者进行引导，例如在首页推荐和宣传，三为直播活动提供了技术支持，如跳转购买链接的服务、音视频播放服务等，完成“直播一购买”的迅速切换。[2]结合电子商务法第二条第二款、第九条中关于电子商务平台经营者的定义，并考虑随着互联网技术的创新和网络营销模式的多样化，当前电子商务平台经营主体的范围逐渐发生变化的客观情形，互联网直播平台、互联网音视频平台等以生产、提供内容为主营业务的平台，如其为交易各方实际提供的服务本身符合前述电子商务法的相关定义，亦应认定其所运营的平台系电子商务平台。[3]根据《网络直播带货管理办法（试行）》第2条，典型的平台如淘宝、京东、抖音等互联网平台企业，该条着重强调了平台的主要功能是提供直播服务。

《关于加强网络直播带货活动监管的指导意见》：网络平台为采用网络直播方式销售商品或提供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务,供交易双方或多方独立开展交易活动的，特别是网络平台开放网络直播推广服务经营者入驻功能、为采用网络直播方式推广商品或服务的经营者提供直播技术服务的，应按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。网络平台为商品经营者(含服务提供者,下同)或网络直播者提供付费导流等服务,对网络直播带货活动进行宣传、推广,构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者或广告经营者的责任和义务。网络平台以其他方式为其消费者提供网络直播技术服务,应根据平台是否参与运营、分佣、平台对消费者的控制力等具体情形，适用《电子商务法》关于电子商务平台经营者的相关责任和义务，或适用法律法规关于网络服务提供者的责任和义务。

写在最后

互联网兴起之初，出于“技术中立”原则，网络平台作为网络服务提供商仅承担“避风港”规则项下的“通知-删除”义务即可。然而随着5G、人工智能、区块链等新兴技术风靡，算法的个性化推荐精确到网络世界的每一个角落，高效的运营管理及海量的用户关注不断助推电子商业模式的更新迭代。如今，直播带货平台深度参与直播带货的商业流程，作为市场主体逐利而为无可厚非，但是对于其法律责任也应当随着所获利益而不断明晰、界定，方符合“利益平衡”之原则。

引用及注释（向下滑动查看）

[1]程扬、王永钊：《基于法律监管视域下直播电商的风险与防范》，载《北方传媒研究》2023年第5期。

[2]周烁：《网络直播带货中直播平台的法律责任》，载《法律适用》2022年第7期。

[3]《直播带货类平台性质与责任边界的认定》，载“知产力”公众号，2023-02-09 18:10发表于北京。